投资指南

大型商业物业经营地点选择要考虑的因素有哪些?

发布时间:2004-03-05

商业客户专区 2004-3-5
     除了中小型商业店铺,经营性房屋中另一个重要的房地产商品就是大型商业物业,如百货商场、购呶中心等。自从改革开放以来,我国各大中心城市为了发展商品经济而大举兴建了不少的大型商业设施。伴随着我国经济建设取得的巨大成就,人民群众的收入水平迅速提高,消费水平与消费结构发生了巨大的变革,从90年代初至今,中国房地产业在巨大的市场需求和强大的自身经营压力驱使下,各大房地产开发商纷纷进入零售商业。与宾馆与写字楼等大型开发项目相比,大型商业物业有着相对均衡。稳定的利润回报和较高的知名度,因而备受青睐。同时中国旧有的商业格局在几年内迅速被打破,新兴商业设施以崭新的经营面貌及管理方式迅速占领这一肥硕的市场空间。
     以北京市来说,今天的北京市民也许还不会忘记百货大楼、西单商场。东安市场和隆福大厦几年前人满为患的风光与繁荣,但几年时间,以1990年长安商场的开业为标志,赛特商场、燕莎商城。西单购物中心的陆续获得空前的成功,在彻底打破旧有"四大家族"垄断的商业格局的同时,北京商业呈现出前所未有的崭新发展,大型商业物业在北京房地产业的地位也以"黑马"的姿态出现。顺应这一商业潮流,1993年,北京市提出"2000年建设100家万米以上大商场"计划。至1996年底,北京共拥有万米以上商场65家。1997年除已开业的丰联、华普、中粮广场等大型商场,年底前还将有至少10家商场陆续开业。据统计,到2000年,北京将拥有万米以上的大型商场160余座,总建筑面积达560万平方米。
     但是,大型商场"开一家,火一家"的状况没能维持多久。从1995年下半年开始北京大型商场的销售额开始出现大面积滑坡,1996年继续其下滑趋势,当年新开业的17家商场中多数处于亏损状态。明都百货、老福爷百货等高档商城并未像预期中的那样将高收入者吸引过来,相反,一些拿着羊肉串,啃着玉米棒子的下里巴人成为躲进开启空调播放优美音乐商场消暑纳凉的常客!与此同时,上海、天津、武汉、成都等商业重镇在各自的领地上演着与北京极其相似的一幕。 这一切,引发了中国商界及房地产界相当的重视与更深层次 的思考。大型商业物业在中国大陆真的变成漂亮美丽却不能享受较高投资回报的"沉鱼落雁"了吗?
     客观地说,影响大型商业物业兴衰成败的因素很多:国家和地区的客观经济形势和政策、当地商业贸易的繁荣程度及其影响力、商场所处区域(或商业圈)的商业环境、整个商场的经营管理模式、竞争对手的实力与策略等等。在综合考虑此类因素系统决策的过程中,相信任何一个商业机构都会重视其商场地点的选择,并视之为重中之重。"商战胜于兵战",抢占一体现商业机构形象及内涵的战略要地是制胜的首要前提。那么,引人我们开篇的问题:如何正确选择大中型商业物业地点才能尽可能地减少和回避投资风险呢?
     (1)地区性选择在宏观意义上决定了投资的成败 通过本章第一个问题对房地产市场地区性、片区性及区位性三个房地产市场区域性特征的分析,我们可以知道,全国各地的房地产市场因其地域的差异性决定了各地房地产市场的差异性。大型商业物业不仅与房地产市场的盛衰有关,更是着重要求当地商业贸易必须有相当的发展水平。因此,在进行大型商业物业的投资,特别是商业机构购买或承租(租期一般较长,达20~30年)商业场业物业时,一定要对当地的政治、经济、文化、消费水平及结构、同类物业的运营和竞争状况等商业环境作详细的分析和论证。特别是一些国外或非当地机构,更要作好相应的市场调查,以最终确定在该地投资运营。
     (2)商业圈选择在微观意义上决定了该地点商业物业的赢利效果 商业目的选择实质卜是对商业物业运营环境的洗择。牵涉的因素复杂和精致,极富技巧性,也是反映商业机构商业头脑的最佳表现舞台。关于商业圈的核心圈层、中心圈层、次中心圈层、外圈层及影响圈层五个层次划分的理解,我们认为,这五个层次的商业圈均对大型商业物业发挥着作用不同且程度不同的影响:
     第一,核心圈层的影响。 对于大型商业场业来说,250至500米之内的商业圈半径,也许还不及其门面开张的距离,因此,核心圈层的影响一般说来较弱。但是,在核心圈层的范围,要着重考虑的因素主要是周边小型店铺的购买力分散作用。
     第二,中心圈层的影响。 相对来说,半径为1公里左右的中心圈层商业圈的影响对大型商业物业地点选择最为重要。在此范围内,最接近在某一个特定城市消费认同的商业区概念,且往往一个商圈范围就是有限的几条商业街。可以想见,若干个大型商业物业同在一处,且若干中小型商铺分列其中,其凝聚的商气和人气是相当可观的。当然,在本问题开始部分对北京大型商场的分析中可以得出经验:商业街应是商铺一条街。对于目前中国各大城市出现的大型商场规模过大,个别城市的中心商业区甚至成了百货商店一条街(或片区),这显然是不合规律的现象。对于投资者来说,仔细研究此类中心商业区的现有商业布局及其规划,有意识地规避大商场云集的商业圈,具有相当积极的决策意义。此外,对中心圈层的影响,还应充分考虑该圈层内局部消综合反映。对于以上分析的中心商业街空壳化问题,问题也就在于其表面的消费力大而实际的消费力很小。对于中国大城市普遍存在的住宅社区化、城市发展多中心化的趋势,越来越多的精明商家开始放弃城市中心黄金地的争夺而进入社区或城市副中心,取得了意想不到的经营实绩。例如成都,这座号称中国西南商贸中心的城市,目前,除了市中心春熙路、盐市口、骡马市及顺城街四大市中心商业圈外,由于西门的国贸商场、东门的华联商场、北门的火车站商场、南门的华兴百货相继实现骄人经营实绩,对一环路东南西北路口的城市副中心的商业要地争夺已变得很有必要,且实惠。
     第三,次中心圈层的影响。对于特定城市内公共交通线路可以伸达区域的影响也相对重要。这首先要考虑的是城市交通问题,特别是流动客流的抵达线路及分散线路,以及对商场本身的上卸货线路。交通问题是中国大陆目前尚未解决而必将在可以预见的时间内必然要解决的问题。当前自行车和汽车沿街停放的局面迟早必将随着城市建设进度的加快而势提上政府议事日程。公交汽车站及地铁站的设置也将影响到大型商场的客流量。 其次要考虑的重要因素是大型商场的品牌效应。拥有良好声誉且知名度较高的商场必然会吸引众多的品牌追随者。因此,对于旧有商场的投资者要考虑其品牌的含金量;对于新商场的投资者要考虑迅速提高其品牌知名度和完善度,只有这样,才能立于不败之地。
     第四,外圈层及影响层的影响。对于特定城市四周郊区及卫星城镇区域范围以及与该城市有密切的地域和经济联系的城市带(或城市圈)区域因素的影响,对大型商业物业的宏观和微观商业环境有着重要作腻大型商业物业存在的作用,一方面是依托城市的独特经济功能而得以生存和发展,另一方面各城布也要通过一定数量的高层次大中型商业物业增强其城市集舜功能和提升其城市影响力及其形象